Índice
1. Introdução
2. Discurso Publicitário
3. Persuasão na Publicidade
3.1. Provas concretas
3.2. Argumento de autoridade
3.3. Testemunho autorizado
3.4. Axioma
3.5. A escolha das palavras não pode ser “neutra”
3.6. Argumentação lógica, pragmática
4. Caso de Estudo
4.1. Cristiano Ronaldo
4.2. Campanha Publicitaria BES
1. Introdução
A publicidade enquanto uma prática social persuasiva, que procura o condicionamento do homem a um determinado fazer, organiza seus textos principalmente através de imagens, sons e de textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal que combina diferentes códigos semióticos. De forma geral, todo o tipo de comunicação social é multimodal, ou seja, uma combinação de gestos, falas, cores, cheiros e posturas.
Uma situação de comunicação exige que seus participantes elaborem os seus textos da maneira mais compreensível em contextos determinados, assim, os argumentos e modos de dizer são seleccionados para que os sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do texto, sejam o mais próximo possível daqueles que partiram da mente do autor. Se esta é uma situação convencional em todos os textos que circulam no dia-a-dia, é possível indicar que essa selecção de elementos e argumentos é ainda mais perceptível em textos publicitários, já que, além de uma compreensão, procuram também uma persuasão.
Como mensagem, que coloca seres humanos numa relação de comunicação, ainda que não face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma compreensão, também a sedução do leitor. É por esse motivo que os elementos verbais e não-verbais, dispostos nos anúncios publicitários, são permeados de estratégias de persuasão, que na maioria das vezes passam despercebidos pelo leitor/consumidor.
2. Discurso Publicitário
Ninguém pode negar o importante papel desempenhado pela publicidade no seio da sociedade actual. Nota-se, cada vez mais, que a publicidade é um meio fundamental para disseminar ideologias e comportamentos, servindo-se muitas vezes, de alguns sentimentos como forma de manipular o público-alvo. Considerando que a publicidade visa a influenciar os consumidores no sentido da aquisição do produto, espera-se que ela reflicta as tendências do momento e os sistemas de valores da sociedade, instalando-se uma química entre o desejo e a satisfação que cada acto de consumo vem pôr em movimento.
“A vida quotidiana é a realidade fundamental e eminente do homem. É o âmbito da realidade que está pressuposto e o senso comum, que experimentamos como inquestionável. Um mundo social e cultural familiar que cada um de nós supõe ordenado e coerente, compartido e intersubjectivo, e que nos permite actuar e conviver com os nossos semelhantes. Um mundo pleno de sentidos e modelos, que modificamos mediante os nossos actos e que também condiciona e redirecciona as nossas acções” (SCHUTZ; LUCKMAN, 2001).
O discurso publicitário está entranhado na vida quotidiana. Forma de expressão do homem no seu quotidiano, o discurso publicitário coloca em evidência estereótipos, modelos, representações e identidades. Mostra também desejos e necessidades, criadas ou não por questões de mercado, relacionadas com o consumo e a inserção do homem na sociedade. Comprova divisões sociais, comportamentos, valores e regras de convívio em grupo. É um discurso que visa em conciliar o desejo de ter e o desejo de ser, sempre mais. O discurso publicitário mostra-se eficaz quando leva ao consumo, seja de um conceito, marca ou de um estilo de vida traduzido num produto ou serviço.
O futuro é o momento economicamente desejado e sempre o mencionado ou sugerido. Muitas das vezes, no mundo dos anúncios, utilizam-se termos como “evolução”, “novo”, “futuro”, “amanhã” etc. No entanto, estes termos referem-se a produtos que já se encontram à disposição do consumidor. Mesmo quando se refere ao passado, no discurso vincula-se ao presente. O futuro presentifica-se e o presente prolonga-se.
A publicidade fala-nos sobre o que pensamos ser a felicidade, o bem-estar, o prazer, o sucesso, o quotidiano, etc. A publicidade conta-nos também sobre os nossos estilos de vida idealizados, os nossos padrões de beleza e conduta, a nossa percepção do mundo ideal, onde todos vendem, todos consomem e são felizes por isso.
Uma das principais características do discurso publicitário, e que marca também as suas formas de apreensão, é a explicitação de seu objectivo: fomentar o consumo. O discurso publicitário é persuasivo e procura o convencimento. Tem carácter ideológico, subjectivo e procura atingir a vontade e o sentimento do receptor, e claro, procura também a sua adesão. Persuadir encontra-se no domínio do emotivo. Trata-se de um discurso comandado por um conjunto de normas calcadas na retórica, aqui entendida como fonte de elementos amplificadores da sua força argumentativa.
“No capítulo III de sua Arte retórica, Aristóteles afirma que existem três géneros da retórica: o deliberativo, o judiciário e o demonstrativo.
No género deliberativo, aconselha-se ou desaconselha-se sobre uma questão de interesse particular ou público. O judiciário comporta a acusação e a defesa. O demonstrativo abrange o elogio e a censura. E cada um deles tem por objectivo uma parte do tempo que lhe é próprio: Deliberativo – futuro – delibera aconselhando para uma acção futura.” (ROCHA,1995)
Conforme esta classificação, o texto publicitário tem dominância deliberativa. Aconselha o receptor a julgar favoravelmente um produto, serviço ou marca no instante da recepção para gerar vendas no futuro. Trabalha-se, então, dentro de duas temporalidades que se “entelham” e determinam o impacto que estes discursos podem gerar. A construção dos horizontes de compreensão, dos mundos possíveis da publicidade dá-se de forma estratégica e é fruto de uma cuidadosa elaboração cujas palavras e significados são escolhidos de forma consciente já que o uso de determinados termos pode criar diferentes reacções emotivas no receptor. A narrativa publicitária, imperativa, está centrada no receptor, no seu modo de vida e com o objectivo de criar intimidade simula uma espécie de diálogo que traz um “você” implícito. A proximidade é marcada por um tom coloquial, que procura uma possível identificação de quem fala com quem entra em contacto com a mensagem. A narrativa publicitária tem como objectivo engrandecer o produto, marca ou serviço e torna-lo para o receptor numa ilusão da identidade
[...] o consumo pode ser visto como operador, gerenciando a distribuição de valores (sensualidade, poder, saber, bom gosto, cultura, sofisticação, beleza e outros tantos) que classificam e posicionam grupos e objectos no interior da ordem social. A publicidade – enquanto narrativa do consumo – estabelece uma cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade, impessoalidade e sequencialidade e a esfera do consumo com sua emotividade, significação e humanidade.
[...] Ela é o território do simbólico (ROCHA, 1995).
Por serem relatos da vida contemporânea, as narrativas publicitárias são imediatamente reconhecidas pela audiência como histórias possíveis. O ponto principal destas narrativas pode ser caracterizado pelas imagens de felicidade, de prazer, de bem-estar e de sucesso. Estes são os núcleos nos quais se organizam as acções que vão levar ao consumo. Mesmo que a narrativa comece com a apresentação de um conflito ou situação de um problema a ser resolvido, o produto, serviço ou marca encarregar-se-á de restabelecer a ordem, reorganizando a realidade, trazendo de volta o equilíbrio. Portanto não há na publicidade histórias sem finais felizes, ao contrário, por exemplo, do jornalismo. É aqui que reside a magia da publicidade: todo o possível e o impossível realiza-se para levar o público-alvo à felicidade, ainda que simulada.
3. Persuasão na Publicidade
A historieta de Calvin e de Bill Watterson, ilustra bem o assunto em questão: a persuasão. No caso, para levar Calvin a comer o alimento que está no prato, o pai afirma tratar-se de um resíduo nuclear capaz de produzir alterações genéticas em quem o ingerir. Para atingir o seu objectivo, o pai utiliza uma estratégia persuasiva, de uma estratégia argumentativa que se mostra eficaz, uma vez que Calvin ingere toda a comida rapidamente. A historieta demonstra também que em todos os momentos precisamos ou somos levados a tentar convencer outras pessoas para agirem de acordo com aquilo que desejamos. Persuadir significa então, influenciar o outro a agir de acordo com o nosso desejo.
Embora não se consiga fazer uma nítida distinção entre os termos, convencer e persuadir, vistos como sinónimos, é possível estabelecer uma distinção entre os dois actos. O primeiro identifica-se unicamente com a razão, alicerçando-se num raciocínio lógico representado por meio de provas objectivas, enquanto o segundo dirige-se à vontade, ao sentimento do interlocutor (ou interlocutores), por meio de argumentos plausíveis, isto é, semelhante à verdade.
O acto de convencer seria capaz de atingir um “auditório universal” devido ao seu carácter demonstrativo, objectivo e intemporal, e, nesse caso, as conclusões decorreriam naturalmente das afirmações iniciais, como é próprio do raciocínio matemático ou dedutivo. Já o acto de persuadir tem como alvo um “auditório particular” e caracteriza-se por ser ideológico, subjectivo e temporal. Convencer conduz a certezas, persuadir suscita sugestões que podem levar o auditório (o leitor/ouvinte, o consumidor), ou parte dele, à adesão dos argumentos apresentados. Considerando tal definição, podemos encontrar na história de Calvin uma clara estratégia persuasiva, na medida em que o pai utilizou uma estratégia específica para seu filho, num momento também específico. Uma outra estratégia, mais racional, demonstrativa, objectiva, seria a de mostrar a importância dos alimentos, que contem vitaminas e são essenciais para um crescimento saudável do ser humano, etc. No entanto, por se tratar de uma criança, a estratégia adoptada é sem dúvida a mais eficaz, ainda que a mãe demonstre não concordar inteiramente com o método.
Outro aspecto importante, que caracteriza o discurso persuasivo, é a necessidade da liberdade de expressão e de escolha. Afinal, se não há outro caminho a seguir não haverá também a necessidade de se construir um texto persuasivo.
No caso da história do Calvin, o pai poderia usar a sua autoridade e obrigar o Calvin a comer sob ameaças de castigo e repreensões. Por este motivo, a persuasão identifica-se com o discurso publicitário, que depende do livre mercado para se manifestar.
Pode dizer-se, portanto, que a publicidade é eminentemente persuasiva, pois procura levar um interlocutor a praticar um determinado acto. O sucesso do texto publicitário é o resultado de um conjunto de elementos que não depende apenas da qualidade inerente de um produto, e utiliza também, referências do momento para conseguir cativar e aumentar a adesão do público-alvo ao argumento. Para a construção do discurso persuasivo, os textos publicitários utilizam-se de diferentes estratégias argumentativas. As mais comuns posso caracteriza-las da seguinte forma:
• Provas concretas.
• Argumento de autoridade.
• Testemunho autorizado.
• Axioma.
• A escolha das palavras não pode ser “neutra”.
• Argumentação lógica, pragmática.
3.1. Provas concretas
É bastante frequente o uso desta estratégia em anúncios publicitários, afinal a venda de um produto adquire mais validade quando este é devidamente demonstrado, através de imagens, de dados estatísticos, de descrição detalhada do produto ou serviço, de imagens comparativas entre uma determinada situação antes e outra depois. Como exemplo, os anúncios comerciais de produtos que fazem perder peso, em que aparece sempre uma pessoa obesa e, na sequência, a mesma pessoa surge com um corpo de fazer inveja a qualquer um. Embora estes anúncios publicitários possam sugerir um tom cómico, a verdade é que a estratégia revela-se interessante, considerando o poder comprobatório apresentado nas comparações. Também outros tipos de anúncios publicitários, com linguagem menos cansativa, adoptam estratégia semelhante, como os detergente para a roupa, em que é comum mostrar uma primeira cena com crianças a sujar a roupa, e uma cena posterior em que as mesmas crianças aparecem com a roupa limpa graças ao poder de limpeza do detergente em questão.
Empresas de automóveis utilizam nos anúncios publicitários esta estratégia argumentativa, sobretudo porque, além de revelar os veículos pelas imagens, também procedem a uma descrição detalhada do que é possível encontrar como itens de série e opcionais no veículo, o que funciona como argumentação do texto.
Nalgumas situações, a evocação do concreto ocorre pela narração de factos ou descrição de lugares, pessoas ou coisas. Considerando que o recurso à abstracção e a noções genéricas dificulta o uso da imaginação por parte do ouvinte/leitor (consumidor), torna-se muitas vezes necessário, tanto a narração quanto a descrição remetendo o texto a algo concreto, exemplificar-se o que se está a afirmar.
3.2. Argumento de autoridade
Esta estratégia é utilizada quando se recorre a um especialista em determinada área para ajudar a vender um produto, um serviço ou uma ideia. Assim, para se vender uma escova de dentes ou uma pasta dentífrica, o anunciante afirma tratar-se de um produto recomendado pela Associação de Dentária. Ou se um fabricante de rações para animais domésticos diz que o produto dele é o preferido por veterinários e por criadores/tratadores de animais, teremos argumentos de autoridade. Da mesma forma, quando num anúncio de detergente para a roupa afirma ter sido o produto testado por laboratórios nomeados haverá mais uma vez a presença da estratégia argumentativa baseada na fala de uma autoridade intelectual.
3.3. Testemunho autorizado
Nesta estratégia há uma semelhança com a estratégia anterior, pois em ambas temos uma declaração de alguém que diz ter utilizado o produto anunciado. Neste caso, os depoimentos são dados por pessoas comuns, não necessariamente especialistas em determinada área do conhecimento. Assim, quando uma dona de casa declara ter utilizado uma marca de detergente lava-roupa específica ou servido um produto alimentar qualquer à própria família, o seu testemunho ganha na autenticidade, pela experiência na utilização do produto em questão. Este recurso argumentativo pode verificar-se também quando um anuncio recorre a pessoas famosas, artistas, desportistas, etc. Nesta situação específica, é possível ligar a estratégia à anterior, quando, por exemplo, um tenista anuncia uma determinada marca de raquetes. É evidente que faz isso pela experiência, mas também por ser um especialista. A lógica de se recorrer a uma pessoa famosa é levar o consumidor comum a agir conforme as acções daquele por quem se sente uma admiração, ou daquele a quem se deseja seguir os passos.
3.4 Axioma
Axioma significa verdade absoluta, ou seja, uma afirmação de carácter incontestável, válida não importa onde nem quando. O discurso publicitário utiliza-se então de afirmações axiomáticas, embora, e evidentemente, a verdade absoluta de um texto ou de um produto possa ser contestada pela verdade de outro texto ou de outro produto. No entanto, o texto, para que a afirmação ganhe carácter persuasivo, é preciso que seja construído de forma decisiva.
Um exemplo: qual das duas afirmações tem mais força: “Sempre Coca-cola” ou “Coca-cola de vez em quando”? É certo que a primeira afirmação vence. Pode-se então dizer que uma boa parte dos slogans são construídos de modo axiomático, uma vez que procuram expressar uma visão de tal produto como o melhor. Normalmente, as operadoras das redes móveis procuram convencer o cliente com o mesmo slogan: o melhor serviço com os tarifários mais baixos. Para se chegar a uma conclusão de qual teria razão, depende-se de uma análise comparativa, mas para efeito persuasivo a estratégia utilizada é semelhante ou a mesma. Outros slogans: “Sempre o menor preço”.
3.5. A escolha das palavras não pode ser “neutra”
A escolha das palavras, no discurso publicitário, deve ser revestida com todo cuidado. As palavras devem “empolgar”, criar uma rede de associações colectivas e individuais de forte apelo, cujo impacto pode ser decisivo no processo de persuasão/convencimento. As palavras devem traduzir uma visão positiva do produto anunciado, ainda que repetidos, termos como inesquecível, promoção, desconto, sucesso, beleza, satisfação, melhor, causam maior impacto numa mensagem. É o que acontece num slogan como “Selecção de preços baixos”, além do tom axiomático, termos como selecção e preço baixo são apelativos, uma vez que transmitem ideia positiva, afinal selecção transmite sensação de os melhores (produtos, preços).
3.6 Argumentação lógica, pragmática
O argumento pragmático é aquele que permite considerar um acto ou um acontecimento de acordo com suas consequências favoráveis ou desfavoráveis. Por outras palavras, trata-se de estabelecer uma relação lógica entre causa e efeito, causa e consequências.
As instituições bancárias, normalmente, fazem uso do raciocínio lógico para transmitir ideia de segurança e rentabilidade. É como se dissessem: “Quer multiplicar o seu dinheiro? Aplique nos fundos do Banco XPTO.” – ou seja, se o consumidor deseja atingir resultados ou efeitos positivos, deve agir de acordo com o anunciado na publicidade.
Resumo
Estas estratégias não são as únicas, apenas as mais comuns no universo publicitário, nos diferentes canais, como televisão, rádio, outdoor, revista, jornal, folhetos, etc. Também é preciso lembrar que a estratégia argumentativa, qualquer que seja ela, não é a única determinante que fará o consumidor adquirir um produto. Outros aspectos influem na decisão final do indivíduo: preço, aparência da embalagem, facilidade de aquisição, pós-venda, moda, etc. Outro ponto importante é que um mesmo produto, ou uma mesma peça publicitária, pode fazer uso de diferentes estratégias argumentativas. Por exemplo, os comerciais de detergente lava-roupa incorporam as diversas estratégias aqui referidas.
4. Caso de Estudo
4.1. Cristiano Ronaldo
Aos 20 anos, tornou-se numa das estrelas do futebol mais solicitadas pela publicidade e tornou-se o intérprete principal das campanhas do Banco Espírito Santo (BES), nos diferentes meios de comunicação, como nas televisões, nas rádios, nas revistas e nos jornais. Cristiano Ronaldo é um tipo de pessoas raro, tal como o Figo ou o Mourinho, por isso as marcas que querem fazer passar uma imagem de excelência dos seus produtos procuram gente com este perfil. Quando uma marca associada a alguém como Cristiano Ronaldo quer entrar num determinado mercado, o Banco Espírito Santo por exemplo, o que vende primeiro é a imagem do Ronaldo. Só depois vende os serviços bancários, porque as pessoas, na generalidade, procuram sempre imitar os seus ídolos e referências.
Há um momento muito preciso e muito bem definido em que Cristiano Ronaldo deixou de ser apenas um jogador de futebol e se transformou em ícone: foi durante o Euro’2004. A partir desse momento tornou-se um símbolo global e um objecto de desejo. É hoje em dia um caso de sucesso a nível mundial.
Cristiano Ronaldo é bastante solicitado para sessões fotográficas. Os editores de revistas especializadas de homens, mulheres e adolescentes sabem que uma boa foto do craque na capa é sinónimo de sucesso nas bancas. O preço a pagar é alto mas compensa.
Desde 2003, Cristiano Ronaldo associa a sua imagem à do Banco Espírito Santo. Uma aposta certeira, pois foi feita antes do Euro’2004.
Para o Manchester United, Ronaldo é foi rentável dentro do campo como fora dele. A imagem de um jovem de sucesso ajuda também a contribuir para o crescimento comercial do clube. Não é só nos relvados que Cristiano Ronaldo revela talento, uma vez que como modelo o internacional português ao serviço do Manchester United também tem dado cartas.
4.2. Campanha Publicitária BES
“Na hora de investir, passe a bola a quem sabe.”
O BES lançou uma campanha publicitária centrada nas boas performances do BES e nos históricos de rendibilidade consistentes na gestão de Fundos de Investimento. O conceito criativo da campanha utilizava-se do seguinte slogan: “Nada faz mais dinheiro que o verdadeiro talento”.
Para dramatizar este conceito, o protagonista escolhido é o Cristiano Ronaldo, um jovem, detentor de uma imagem que transmite talento indiscutível na sua especialidade. O objectivo é sem duvida associar estes itens de qualidade ao banco BES. A campanha utiliza o enorme talento do jogador português no futebol, como metáfora do sucesso do BES na gestão do dinheiro dos seus Clientes, aplicado, neste caso, aos Fundos de Investimento.
Para este filme, Cristiano Ronaldo trocou os habituais calções e chuteiras por um elegante fato preto Dior, gentilmente cedido por Fátima Mendes. O filme de televisão mostra todo o talento de um dos melhores futebolistas portugueses da actualidade. A dar toques na bola sem nunca deixá-la cair no chão, o Cristiano Ronaldo entra numa Agência do BES e passa a bola ao seu gestor. Por fim o texto publicitário é bem explicito na mensagem da campanha “Na hora de investir, o Cristiano Ronaldo passa a bola a quem sabe” que sugere que a melhor estratégia na altura de aplicar o dinheiro é confiar em quem sabe e as credenciais do BES são apresentadas de forma consistente: em 2006, o BES foi o único banco cujos fundos de investimento subiram a 77% dos pódios da rendibilidade.
A escolha de Cristiano Ronaldo para protagonista das campanhas publicitárias do BES teve certamente por base o seu profissionalismo, simpatia e indiscutível dinamismo em campo. Semelhanças pretendidas pelo BES. Esta aposta do BES inscreve-se numa estratégia que utiliza o futebol enquanto veículo de comunicação e imagem, tendo em conta a crescente popularidade deste desporto na sociedade portuguesa.
Ao contratar Cristiano Ronaldo, que é um dos símbolos mais fulgurantes do futebol português, o BES afirma-se assim como uma instituição virada para o futuro e que aposta na juventude como factor de dinamização da sua imagem. Recorde-se que Cristiano Ronaldo foi o mais jovem jogador português de sempre a integrar a equipa titular de um dos mais importantes clubes mundiais como é o caso do clube que representa actualmente.
